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生活化 x 趣味化,健身经济新拐点

   2019-10-07 7016 0
核心提示:布朗熊、可妮兔、莎莉鸡LINE FRIENDS的家族成员从今年年初就开始出现在Keep商店中。在健身房戴上莎莉鸡的亮黄色发带,你就是一颗
 布朗熊、可妮兔、莎莉鸡……LINE FRIENDS的家族成员从今年年初就开始出现在Keep商店中。在健身房戴上莎莉鸡的亮黄色发带,你就是一颗最耀眼的星。
 
对于女性来说,以往选择运动产品的「低调」很多时候是一种不得不、没得选的选择,但在Keep与LINE FRIENDS推出联名款之后,这个问题迎刃而解。
 
可爱、呆萌的LINE FRIENDS家族为Keep添上不一样的色彩,同时也满足了年轻用户对个性化和趣味性的需求。很大程度上,促成这场跨界的,是Keep长久以来对女性健身者的重视。
 
此外,在Keep的理念中,运动也是全民生活的一部分。
 
健康轻食、运动服饰、运动装备、智能穿戴,再加上陆续开出的线下店,Keep已经不是当年那个单纯的App了,「吃、穿、用、练」全运动、日常生活场景的布局浮出水面。
 
IP联名,打造「反差萌」
 
9月9日上午10点,Keep与LINE FRIENDS联名的布朗熊运动手环准时在Keep上线开售。当天下午6点,这款超萌手环已显示售罄。
 
早在今年年初,Keep与 LINE FRIENDS的联名合作就率先上线发带、瑜伽垫等运动周边,夏季新品则有哑铃、体脂秤等,加上本次最新的运动手环,可以说萌化外观始终没变,但其产品越来越智能、全面。
 
对于Keep与LINE FRIENDS来说,联名能够取得1+1>2的市场营销效果,叠加出更强的市场关注度和吸引力。
 
LINE FRIENDS主打可爱、呆萌的形象是运动市场中的一股「清流」,与主流运动产品的「硬汉形象」形成互补,由Keep发售这些色彩鲜艳、轻量级的萌系产品更容易得到年轻一代,尤其是女性运动者的青睐,直接触达潜在消费者。对LINE FRIENDS而言,与Keep的合作也拓展了运动周边这个品类。
 
过往商品的晒单中,用户普遍都对产品的颜值和智能化表示满意,一些用户在健身房po出的照片与身后器材的灰暗色调形成反差,相当于为产品做了天然的「广告」。
 
Keep与LINE FRIENDS的联名形成一种反差,这种「反差萌」更容易让消费者产生不同感受,激发消费潜力。两个品牌能够因此吸引对方的目标用户,自身风格和形象也得到丰富,让原本用户拥有更多选择。
 
能否在话题性先声夺人之后,成功积淀品牌文化,实现IP的融入与契合,将是Keep进一步打造联名产品差异化的关键。联名的吸引力有多大,品牌溢价后的利润是否真的高于普通产品,这也是Keep后续需要验证的事情。
 
在健身这件事上,存在诸多「伪命题」,比如,越是高阶用户,买的反而越少。
 
以身边样本来看,从健身小白到高阶爱好者的进程中,对运动周边尤其是服饰类其实会越来越不在意。尤其对于男性来说,背心裤衩是健身房常态,女性健身者运动内衣必不可少,一件合身的短袖,再加一条运动裤/瑜伽裤,一双好的运动鞋足矣,除此之外很多都是「锦上添花」。
 
用户初尝运动的新鲜感往往是购买的动力。拉来新后,如何留住「旧」,并努力让自己不被老用户在「升级」后放弃,是整个健身行业,包括Keep 在内都需要考虑,也正在努力解决的问题。
 
那么高阶健身者需要什么?以Keep发布LINE FRIENDS联名系列举例,率先发布的瑜伽垫、发带、运动帽等是「锦上添花」的色彩,更多面向健身小白;后来陆续上线更为硬核的「雪中送炭」产品,比如体脂秤和运动手环,其实就是满足了健身者在自我学习后的需求:对数据、心率以及自我保护、最佳燃脂/健身效率的重视。
 
因此,Keep与LINE FRIENDS的联名系列表面看起来是SKU的增多,但它其实满足的是用户的多层次需求,萌化外观下暗藏「心机」。
 
她经济崛起,女性运动消费是蓝海
 
今年2月,埃森哲发布的报告《智赢她经济:重新认识数字时代的女性消费者》指出,虽然3C、运动依旧是男性的主战场,但是在运动和运动消费方面,女性力量正迎头赶上。女性对科技产品的青睐也不容忽视,运动+智能穿戴设备成为女性消费新的增长点。
 
调研显示,35%的女性拥有长期健身习惯,每周运动5小时以上,其中近1/3计划在未来增加运动方面的开支。京东大数据也显示,2015-2017年户外运动产品中女性消费的增速明显高于男性,女性消费额的占比由25%提高到了30%。
 
相对已然趋近饱和的男性运动消费市场,女性运动消费潜力巨大,多个国际运动品牌早在六七年前就开始布局女性市场。
 
一方面,运动品牌们发起女性运动赛事,利用明星、名人效应鼓励女性参与运动、突破自我。另一方面,女性运动系列、专属体验健身房等陆续推出,品牌们在打造线下消费空间和消费场景的同时,同时增强进一步女性对品牌的认可度。
 
早在2017年,Keep就曾发布一份《运动爱好者行为报告》。报告显示,在Keep当时的8000万注册用户中,女性用户比例高达64%,而有定制课程表习惯的女性比例是男性的两倍。
 
如今,Keep注册用户已经突破2亿,其中更为坚定的女性用户会是Keep运动装备和周边的有力消费者。对于Keep来说,线上社交社区的定位让它足以充分接触女性用户,了解她们的行为习惯,从而在产品端满足她们的需求,这是Keep相对传统运动品牌的优势所在。
 
比起男性购买运动系列更在意实用性,女性则在价格敏感的同时在意时尚性。从Keep应用的运动商城和硬件商店已发布的产品来看,都兼具大方、美观、时尚的特点,一定程度上弥补了国内运动市场的空缺。
 
在与LINE FRIENDS的联名合作推出后,Keep产品线SKU得到丰富,更进一步释放女性用户的消费潜力——在运动中被压扁的布朗熊健身球,萌得很难不让人动心。
 
艾瑞咨询今年发布的《智能时代下的运动健身升级-中国运动健身行业发展趋势白皮书》显示,2018年,63.8%的用户在运动健身方面的年均消费在1000元以下,主要是购买鞋服。但随着运动生活方式和消费观念的升级,运动场景和课程服务的消费也上升至45.4%。
 
在健身这件事上,女性用户相对更愿意谋求外界支持和帮助,除了鞋服设备之外,Keep的付费课程也注定得到更多的潜力释放。
 
运动泛生活化,趣味化的Keep
 
2018年,Keep开启全面商业化的步伐,超出了大家以往对其「慢」的认知,蓄积力量后的「加速冲刺」也吸引了业界和用户的注意。
 
Keep先后推出家用跑步机设备、运动品牌、再到持续开出线下店,已然突破运动工具的定位,从运动社区出发,向运动生态拓展。
 
拿运动健身行业的产业链来说,Keep已经完成了上游、中游、下游的布局。在上游,Keep依旧是精品内容的提供者,并拓展了器材、硬件、付费内容;其线上运动社区定位本身就是连接器,用户在这里接触品牌和课程,打卡交流互相鼓励;Keep通过运动周边、数据管理、健康轻食等又满足用户的进一步需求。
 
如果用户想要运动健身,完全可以通过Keep线上社区+线下场景的搭建得到满足。
 
对Keep来说,提出符合国内用户需求的运动理念一直是关键所在。Keep更在意强调全运动生活场景,全民健身先为健康、再为身材,这一点从今年8月的全新广告就可以看出。
 
在那则刷屏社交媒体的广告中,「这都算Keep」的slogan简单而出众:在《乐队的夏天》获得第一名的新裤子乐队化身职场白领,坐在椅子上挪步开起火车;《这就是街舞2》的四强选手AC雷曦跳起甩手舞,试图拨下头上的柳絮;相应垃圾分类号召,上海阿姨在垃圾桶前互相攀比,用的是肱二头肌的力量……
 
这些趣味化的生活场景正是Keep想要传达的:运动无处不在,无时不在,它不是运动员或是健身网红的专属,而是普通人的日常。
 
比起欧美发达国家中产阶级积累的丰厚程度,以及健身运动观念的深入人心,国内还有很长一段路要走,降低健身运动「高大上」的门槛,让普通人在家直接可以参与无器械运动,这是国内健身类APP主要在做的事。
 
从1992年到2015年,中国肥胖率从3%上升到12%,已成为世界第一肥胖大国;2017年中国有54%的人口处于亚健康,心脑血管疾病多发。严峻的人口健康现状驱动居民健康意识增强,在人口健康现状不容乐观的当下,健身运动将成为大众维持健康的重要选择。
 
Keep2017年发布的用户报告显示,超过六成的Keeper认为自己的身材还不错,比起大众认知的「健身为减肥」,更多用户想要的是「Keep Fit」(保持健康)。
 
在Keep的策略中,没有一味效仿欧美主流的健身打造肌肉线条等概念,而是倡导健康、积极的生活方式。走泛生活化的路线,让Keep能够满足大多数人需求,它非常友好,也真正贴近用户,特别是国内用户。
 
在2018年的多面开花之后,Keep今年的服务在广度和宽度上又得到进一步拓展。
 
健身圈一句俗话,三分练七分吃。在吃这件「大事」上,Keep的健康轻食品类中有低脂牛肉、燕麦粥、鸡胸肉、鸡肉丸、南瓜脆等多种健身用户的首选食物,还有补充能量的坚果、蛋白棒等高蛋白食物,同样也有味道好,但热量低于市面产品的奶茶饮料。
 
加上不断上新的运动服饰、运动周边,以及北京、上海超过10家的线下店Keepland,Keep已经实现了「吃、穿、用、练」全运动生活场景的布局。
 
连接这一切的,是数据。
 
拿运动手环来说,它可以监测心率,传至Keep后可以进行分析反馈。比起以往的不知数据或者不知如何看数据,Keep已经提供了解决方案。选择轻食,搭配运动,Keep能够提出建议,计算出合理的热量差,让用户实现健康有效的减脂。
 
当然,距离数据的全面打通,Keep还有很长一段路要走,但只有通过全品类的尝试和深入,才能够真正实现数据的驱动。
 
「自律给我自由」是Keep的slogan——用运动和饮食的自律,实现健康身体的自由。这是Keep的初心,更是运动最大的内涵。
(责任编辑:小编)
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